最怕营销漏斗走到最后一步消费者突然打住，也就是到了要掏钱的时候，消费者购买转化却很差。
很多人以为，只要在消费者产生购买欲时，将自己的促销政策展示出来，消费者一定会因为降价而立马下单。毕竟，谁也不想错过占便宜的机会。
一、消费者为什么不买？
在看到你的产品促销优惠的时候，消费者开始犹豫，开始思考。
“我是真的需要这个东西吗？以前没有用XX，也没什么损失啊”
因为消费者这时候需要掏出真金白银了，钱包容不得自己的感性脑胡作非为了。
鞭子打到身上才知道疼，只有真正需要付出肉眼可见的成本的时候，消费者才会开始思考行为的利弊。
甚至可以说，价格决策是消费者购买行为中唯唯一一个半理性思考的问题了。
当一个人开始诉诸理性思考时，唯一促进成交的方法，就是让他感觉占了便宜。从某种程度上来说，交易的本质恰是“非等价交换”，而非“等价交换”。因为只有当事人觉得自己才是“占了便宜，获取了更多价值”的那一方，交易才能达成。
理解了这一点，恐怕你就不会在随意地以降价优惠信息匆匆结尾。你的促销信息应当做到，让消费者有一种“现在不买就是傻子”、机不可失的感觉，从而达成销售转化的目的。
为什么我们会说，价格在消费者决策中是个“半理性思考”问题？
因为绝大多数的消费者都很懒。为了懒得思考，人可以做任何事情，甚至是自我欺骗——哪怕没有真正思考，只要“感觉”思考过，就OK了。
价格问题的思考也是如此，常常是靠感觉，而感觉又常常依赖于环境。
之前在《营销卖货不得不知的3个赠品促销技巧！》中有提到，“价值不重要，价值感才重要”，其实就是今天要说的——价格与价值事实上是否匹配不重要，重要的是价格与价值感觉上是否匹配，是否能够给消费者一种“占便宜”的感觉。
为什么我们常常会买下一些很便宜但实际并不需要的促销品？
就是因为这些促销品给了我们一种“占便宜”的划算感。商品本身便宜不会引起我们的兴趣，但降价促销之后因为“更便宜”而产生的价值感，却是每个人都喜欢的。这就是人性，人性中无可避免的厌恶损失和趋利避害，会让我们不想错过优惠，想要牢牢抓住此刻的“价值感”。
事实不重要，感觉才重要。而我们的感觉又常常依赖于背景环境。人们往往没有办法独立判断事物的绝对情况，而要通过背景环境提供参考对比才能获得判断认知。
比如，要直接问大家手中的苹果有多重，他们往往回答不出来；如果问大家手中的苹果有没有250g，如果没有给出一个自己认为正确的重量。这个时候，往往人们会给出一个围绕250g上下波动的重量数值。
人们的认知依赖对比信息，他们往往对绝对值不敏感，对相对值更加敏感。
产品价格，也不外如此。消费者常常不知道产品事实上耗费了多少成本，又值多少钱，只能够判断当下环境中的相对价格是否划算。
也正是消费者这种基于背景环境之上，利用感觉进行的“半理性思考”，给了营销人很大的操作空间。
至此，想必你也已经明白，降价促销不一定有用，降价促销要给消费者明确的价值感才有用。说白了，这问题的关键就是如何利用环境来对消费者进行价格预期管理。
而要想管理号消费者价格预期，让他们在下单时不犹豫，价格设置方面可以参考以下技巧：
二、设置锚点，让价格看上去合理
锚定效应是指人们在对事情做出判断时，会不自觉地受到第一信息（即锚点）支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处，即使这个信息和决策无关。作为认知偏差的一种，锚定效应时时刻刻在影响着我们的的日常决策及行为。
价格促销也不例外，而我们可以通过设置锚点来改变消费者对价格的判断。
最常见的价格锚点手段，就是设置一个高价，让你的价格看上去更为划算，比如平时价和活动价的对比。
而更高明的锚点设定会突出中间项，而不是让消费者二选一（二选一可能会让消费者干脆放弃），比如餐厅的菜单前几页都是最贵的菜，然后就是普通档次的菜，最后是一些价格更便宜的凉菜、饮料之类的。当我们翻完整本菜单，一般都会选择中间“性价比”最高的菜。
当然，利用锚点定价最经典的例子当属《经济学人》杂志定价：
绝大部分人会毫不犹豫的选择套餐三。看上去多此一举的套餐二，其实就是当炮灰的价格锚点。
设置锚点的时候需要注意，锚点要有可对比性，并且对比起来要简单！也就是说，对比的维度要单一，不然，消费者根本算不清这笔账。
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1可以和2比较（变量只有价格这1个，好判断）；但是1没法和3、4比较（在价格的基础上，加了数量和质量2个变量，不好判断）。这样设置锚点就容易把消费者搞晕，为了偷懒，消费者往往懒的看，也就懒的买。
三、弱化价格成本，扩大价值收益
前面我们说了，消费者要的不是价值，而是价值感。消费者只要感觉划算了就会下单。那么如何让消费者感觉划算呢？
降低消费者对成本的感知，同时最好还能扩大消费者对收益的感知。因为消费者价值感=利益-成本。
降低消费者的成本感知，最简单的方法就是均摊成本和成本认知转移，比如，
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口红300元/只→1只口红用2年，每天只需1元不到；
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营销课99元5节课→1杯星巴克的钱不到就可以上的营销课；
提升消费者的收益感知，既可以是拓展产品使用场景和使用人员，提高产品使用频次，进而提升产品的性价比，也可以将产品的直接效果和间接影响结合起来说，提升产品的幸福感。比如，
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拓展使用场景：火锅料不仅可以用来打火锅，还可以用于炒菜、煮面等场景；
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拓展使用人员：买羊奶比买牛奶好，羊奶更好消化，不仅可以自己喝，老人小孩也可以喝；
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双重效果，加强幸福感：每天1元换口红色号（直接效果），每天都有新气色（效果加强）；购买会员去广告能节约时间（直接效果），提升工作效率，升职加薪走向巅峰（效果加强）。
总结：利用环境提升产品溢价，让价格合理
a) 改变产品所属品类：意即通过改变产品在消费者心智上的认知环境，从一个低价品类转向高价品类，让当前的产品价格看上去合理，比如水杯从日用品变成工艺品，价格贵点，大家也可以接受；再比如，六个核桃从蛋白饮料变成了益智补脑的送礼佳品，价格高于其他蛋白饮料，大家照样买单。
b) 改变产品销售环境：意即通过改变产品所在的物理环境来提升产品溢价，比如同样一瓶酒，放在超市货架和酒庄自然售价不一样。
其实不管运用什么手段，其核心都在于让消费者感受到，此刻的价格已经是往前往后三百年都不会在有的合理价格了，而其本质则是帮助消费者算账，让利弊一眼可见，节约消费者的思考和决策成本，促进下单转化。
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